Shopify 卖家 MiJa Books 如何靠学校书展做到近七位数营收

MiJa Books 由 Stephanie Moran Reed 和 Muammar Reed 于 2020 年创立，最初是一个电商网站，起因是两人找不到适合女儿的童书——书中的角色应当像她一样：混血、部分墨西哥裔和部分非裔、双语、卷发。此后业务扩展到快闪市集、实体书店和学校书展，如今营收已接近七位数。

一场返校夜活动改变了方向

2021 年 11 月至 2023 年 1 月，MiJa Books 经营着一家实体书店。一位到店顾客恰好是当地一所学校 PTA 的成员，她邀请 Stephanie 到学校设摊。Stephanie 起初只把它当作一次快闪活动，结果那场两小时的返校夜活动，销售额超过了实体店大约一个月的水平。

这次经历让学校书展逐渐成为核心渠道。按 Muammar 的说法，书展约占公司营收的 50% 至 60%，通过网站产生的采购订单约占 30%，其余约 10% 来自线上销售——其中也包括通过 Shopify 完成的线上学校书展，因此一些看似普通的 D2C 交易，实际对应的是学校书展。

从 25 美元订单到 5000 美元一场

渠道变化直接改变了单位经济模型。Stephanie 表示，纯 D2C 模式下平均订单金额在 25 至 30 美元之间；而过去一年调整之后，单场书展的平均毛销售额已接近 5000 美元。

Muammar 用获客成本解释这一选择：如果平均书价是 20 至 30 美元，在 Meta 上以低于 20 至 30 美元的成本完成转化都很困难，利润空间会被吃掉；但若单场书展平均毛收入为 5000 美元，即使转化成本达到 100 美元仍可能有利可图。同样的 100 美元转化成本放在 30 美元的商品上，则会陷入亏损。

两个变量推高单场均值

Stephanie 提到，最初把学校活动理解为快闪：到场几小时即离开。后来学校询问能否连卖一天、两天、三天，她以为天数越多销售越多。实际测试发现，要达到单场约 5000 美元的平均水平，学校需连续售卖至少五天；四天通常达不到，而第五天往往带来约 20% 的销售提升。五天也是学校与其他书展供应商合作时的常见周期。

第二个变量是在校生人数。早期合作的小学规模在 100 至 150 名学生之间；他们后来发现，在校生超过 450 人的学校更接近 5000 美元的单场均值。现在 MiJa Books 仅根据在校生人数向学校发送不同的协议。Stephanie 称，这是在与尽可能多的学校合作之后才摸索出来的。

用营收下限筛选学校

定价与成本结构决定了接单门槛。Stephanie 列举了书展打包的人工、配送成本和库存成本，并指出图书成本基本由市场价决定，可控空间有限。上一季在 5000 美元档位，利润率约为 35%；低于这一水平，若达不到目标就可能只是盈亏平衡甚至亏损。因此公司要求单场书展平均至少达到 5000 美元，才能保证有一点利润。

Muammar 还提到，曾有一项让客户满意的做法因履约压力被砍掉，但原文在此处中断，未给出该做法的具体内容与后续结果。

编辑部观察

MiJa Books 的案例把渠道选择还原成一道单位经济题：订单金额越小，可承受的获客成本越低；订单金额越大，才留得出投放和履约的空间。对考虑进入学校、企业或社区团购场景的卖家，可先核算单场活动的打包人工、配送与库存成本，再倒推最低营收线，并用活动天数与参与人数两个变量做小规模测试，而不是先追求合作学校数量。

需要说明的是，上述 35% 利润率、5000 美元均值、20% 的第五天增幅均为创始人自述，原文未提供审计数据或独立验证；不同品类、地区与人力成本下的适用性需自行测算。